Mit ‘Wahrnehmung’ getaggte Beiträge

Das Kinder Informationen anders auf nehmen und auch weitergeben, ist jedem bekannt. In der Theorie gibt es den idealtypischen Verlauf. Der ist aber, wie der Name schon sagt, idealtypisch und damit wohl mit utopisch gleichzusetzen.

Im idealtypischen Kommunikationsprozess gibt der eine Kommunikationspartner durch ihn kodierte Informationen ab, er sendet sie also, und der andere dekodiert diese und nimmt sie dann wieder auf, empfängt dann also. Sprich Sender = Firma, zum Beispiel Mattel, und Empfänger = Zwerg. Durch den Einsatz von Werbemitteln wird die Werbung so ausgestaltet, dass die Botschaft (Kauf mich, ich bin so toll!) indirekt übermittelt wird. Die Entschlüsselung im Kopf des Kindes ist notwendig, damit das Kind die Information verstehen kann. Soweit zur idealen Vorstellung.

Bei Kindern findet dieses Prozedere wohl eher selten statt. Das heißt, dass es bestimmte Störquellen gibt, durch die die gesendete Information entweder gar nicht oder falsch entschlüsselt wird. Kindern passiert das schneller als Jugendlichen oder Erwachsenen, das heißt die Anfälligkeit für Störungen im Prozess schwindet mit zunehmendem Alter. Für die Werbung bedeutet das widerum, dass mögliche Störquellen bzw. Einflussfaktoren genau identifiziert werden müssen. Nur dann kann die gesendete, verschlüsselte Werbebotschaft vom Kind richtig dekodiert und aufgenommen werden.

Kommen wir zu den Einflussfaktoren/Störquellen:
Die subjektive und selektive Wahrnehmung         

Ja, subjektiv und selektiv sind zwei Dinge, die aber nunmal zusammengehören und alle Sinne betreffen, also das Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen. Wahrnehmung passiert automatisch und ist durch einen selbst nicht beeinflussbar. Was ich sehe, dass sehe ich. Die Wahrnehmung umfasst aber noch mehr als die reine Informationsaufnahme, denn erst durch die Interpretation der Information im Gehirn wird etwas wirklich wahrgenommen. Hinzu kommt, dass nur bewusst wahrgenommene Informationen empfangen und verarbeitet werden können.

Wahrnehmung erfolgt subjektiv. Eine plötzliche Situation wird von jedem etwas anders wahrgenommen, denn jeder hört, sieht und erlebt alles nur aus seinem eigenen Blickwinkel. Frühere Erfahrungen haben natürlich auch Einfluss auf diesen Blickwinkel. Das Gehirn versucht, neue Informationen in bestehende semantische Netzwerke einzuordnen. Bei Kindern sind diese aber noch relativ klein und unverbunden. Deshalb müssen Informationen vereinfacht, verzerrt und anders organisiert werden.

Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass nicht alle Reize wahrgenommen werden, sondern nur die, die deine Aufmerksamkeit erregen. Dieser Prozess dient dem Schutz vor Überlastung. Kinder kennen viele Situationen noch nicht und haben keine Erfahrung, auf die sie zurückgreifen können. Zusätzlich sind sie nicht so aufnahmefähig wie Erwachsene. Sie müssen wesentlich stärker selektieren und ihre Wahrnehmung auf das Wesentliche beschränken. Bei ihnen wirkt die Aufmerksamkeit wie ein Filter, durch den eine Werbebotschaft dringen muss!

Involvement                                                                                             

Involvement ist englisch und bedeutet soviel wie „Verwicklung in etwas“. Je wichtiger etwas für den sogenannten Rezipienten ist, sprich das zu bewerbende Kind, umso höher ist seine sensorische Aktivierung und damit seine Aufmerksamkeit. Klingt alles ziemlich wissenschaftlich, aber der Verzicht auf Fachvokabeln ist an dieser Stelle schwierig. Je mehr sich ein Kind also für etwas interessiert, umso schneller ist es aufmerksam, wenn der Werbespot dafür gesendet wird. So gibt es das High-Involvement, bei dem sich das Kind aktiv mit dem gesehenen auseinander setzt und das Low-Involvement, bei dem das Kind den Spot nur passiv wahrnimmt. Ein Beispiel hierfür ist Mädchen- und Jungenspielzeug: Mädchen sind bei Puppenwerbung sehr involviert und Jungen eher weniger. Bei Legowerbung ist es meist anders herum. Die Kommunikation mit Kindern ist somit nur dann möglich, wenn diese ein hohes Maß an Involvement gegenüber dem zu bewerbenden Gegenstand haben. Nur dann nehmen sie diesen Gegenstand wahr.

Um die für uns lustige Seite dieser subjektiven, selektiven und involvement-abhängigen Wahrnehmung zu zeigen, gibt es zum Schluss was zum schmunzeln: Kindermund :) „Erkenntnisse aus Schulaufsätzen (2. Grundschulklasse):

  • Der Papst lebt im Vakuum. (ach so? ;-)
  • In Frankreich hat man die Verbrecher früher mit der Gelatine hingerichtet. (das ist ja auch um einiges humaner? ;-)
  • Mein Papa ist ein Spekulatius. Der verdient ganz viel Geld an der Börse. (und an Weihnachten verdient er immer richtig viel!!!;-)
  • Bei uns dürfen Männer nur eine Frau heiraten. Das nennt man Monotonie. (Früh erkannt?.. ;-)
  • Bei uns hat jeder sein eigenes Zimmer. Nur Papi nicht, der muss immer bei Mami schlafen. (Armer Mann? ;-)
  • Die Fische legen Leichen ab, um sich zu vermehren.(uhhh? dazu sag ich mal nix? ;-)“

…wer die restlichen Ergüsse auch lesen will, schaut hier!

Viel Spaß damit!

Entwicklung von Kindern

Veröffentlicht: 22. November 2012 in Grundlagen, Kinder
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In der Theorie verhalten sich Individuen häufig optimal, sie sind sogenannte Homines oeconomici. [1]  In der Wirklichkeit muss ein solches Verhalten erst erlernt werden. Die kindliche Entwicklung ist da von so einigen Einflussfaktoren geprägt. Hier stehen die Eltern in der Pflicht, eine gesunde geistige und körperliche Entwicklung zu ermöglichen. Durch sie sind die Grundbedürfnisse ihrer Kinder sicher zu stellen.
Gerade im Bereich des Medienkonsums ist es jedoch nicht so einfach, sein Kind zu beschützen. Entsprechende Einschränkungen oder gar Verbote sieht es als Bestrafung an. Ein Kind versteht nur schwer, dass es den Eltern nicht darum geht, es zu verärgern oder Macht zu demonstrieren, sondern dass ihnen lediglich das geistige Wohl des eigenen Kindes am Herzen liegt.

Formen der Entwicklung sind:

  1. Psychologische bzw. kognitive Entwicklung: hierunter versteht man die Entwicklung von geistigen Funktionen, die dem Erkennen und Erfassen von Gegenständen und Personen dienen. [2] Dazu gehören zum Beispiel die Intelligenz, das Denken, die Wahrnehmung und das Gedächtnis.
  2. Neurologische Entwicklung: Im Laufe der neurologischen Entwicklung eines Kindes werden neurologische Verbindungen im Gehirn (Synapsen) angelegt. Diese werden auch als Gedächtnisspuren bezeichnet.  Je öfter sich eine Situation bzw. ein Gedankengang wiederholt, umso tiefer wird die zugehörige Gedächtnisspur und umso länger bleiben die Informationen im Gedächtnis gespeichert. Außerdem entstehen bei sich ähnelnden Gedankengängen auch Verbindungen zu anderen Nervenzellen. Die Außenwelt kann zunehmend „neuronal repräsentiert“ werden.  Neuronale Netzwerke wachsen und verflechten sich immer weiter, wodurch das Gehirn eines Erwachsenen schließlich schnell und effektiv arbeiten kann. Jeder Mensch bildet aber eine ganz eigene Struktur innerhalb dieser Netzwerke. Bei Klavierspielern sind zum Beispiel bestimmte Teile des Gehirns ausgeprägter als bei Menschen, die das nicht können. Der Grund dafür liegt in den semantischen Netzwerken, die sich im Laufe des Lebens beim Spielen gebildet haben. Dieses Areal des Gehirns wurde trainiert und ist als Folge dessen ähnlich wie Muskelmasse gewachsen.

Entwicklung des Markenbewusstseins und der Markenpräferenz

Befragung bei 50 Kindern von 3-4 Jahren

Befragung bei 50 Kindern von 3-4 Jahren

Kinder entwickeln sich oft schneller, als es sich ihre Eltern vorstellen können. Zweijährige Kleinkinder sind sich durchaus schon darüber bewusst, welche Süßigkeit sie am liebsten haben wollen. [3] Mit ihrem hervorragenden Bildgedächtnis prägen sie sich Symbole, Formen und Farben sofort ein und sind auch beim nächsten Einkauf in der Lage, das Eingeprägte abzurufen. Ab dem Zeitpunkt, wo ein Kind eine Marke wieder erkennen kann, ist die Entwicklung der Präferenz für diese Marke und damit die (Marken-)Bindung zu ihr möglich. Wenn die Markenpräferenz erreicht ist, bedeutet das, dass das Kind genau diese Marke beim nächsten Einkauf wiedererkennen und auch haben möchte.
Untersuchungen zeigen, dass bereits die Hälfte der Kinder im Alter von 3 bis 4 Jahren die Verbindung zwischen einem Logo und der dahinter stehenden Produktart kennt.  Es erkennen sogar fast 70 Prozent der befragten Kinder das Milka – Logo und die meisten (62 Prozent) wissen auch, dass es sich hierbei um Schokolade handelt. An den dazugehörigen Namen können sich aber nur 16 Prozent der Kinder erinnern. Das zeigt, dass Verknüpfungen zwischen Logo und Markennamen erst ab Vollendung des 4. Lebensjahres beginnen.

Bis zu einem Alter von ungefähr 8 Jahren werden Präferenzen für eine Marke ausschließlich durch die äußere Gestalt der Produkte bestimmt. Erst dann entwickelt sich das Bewusstsein dafür, was eine Marke repräsentiert, nämlich ein bestimmtes Image, einen Life – Style.  Dann interessiert es auch, wie die Marke im sozialen Umfeld, der Clique oder der Klasse angenommen wird und ab dann sind Kinder auch empfänglich für sozialen Druck.

Literatur hierzu findest du unter:
[1] Effertz (2008), S. 255 und 258.
[2] Goswami (2001), S. 338.
[3] Dammler; Barlovic; Melzer (2000), S. 105 -109.

Wahrnehmung von Werbung

Veröffentlicht: 20. November 2012 in Grundlagen, Kinder
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Zunächst sei gesagt: Werbung kann auf Kinder ganz unterschiedlich wirken. Das gilt nicht nur für Kinder, sondern schlichtweg für jeden auf unserem schönen Planeten. Welche Wirkungen speziell die Kinderwerbung haben kann und welche Folgen mit dem Konsum des Kinderprogramms oder auch des Internets verbunden sind, ist von Kind zu Kind anders.

Hintergrund hierbei ist eben die Tatsache, dass die Wahrnehmung ein automatischer und nunmal nur eingeschränkt kontrollierbarer Prozess ist. Sehen Kinder „TV für Große“ und die dazwischengeschaltete Werbung, dann konsumieren sie auch automatisch deren Inhalte. Fraglich ist, welche potenziellen Risiken damit verbunden sind. Dem widme ich mich auch, aber erstmal werd ich hier die grundsätzliche Entwicklung der Kleinen Zwerge er-bloggen , deren Mediennutzung und dann die verhaltensbezogenen Folgen des Ganzen…