Mit ‘Marketing’ getaggte Beiträge

Aaaalso ich unterscheide hier zwei Mögliche und für den Blog nützliche Abgrenzungen oder besser Definitionen: Die nach dem Recht und die andere im Sinne der Werbung (gut, das war ja jetzt eigentlich auch klar :)

Juristische Definition des Begriffes Kind

Im deutschen Recht findet man die Einordnung des Begriffes „Kind“ im Jugendschutzgesetz (JuSchG). Nach § 1 Abs. I JuSchG sind Kinder vom Tage ihrer Geburt an bis zur Vollendung des 13. Lebensjahres als solche einzuordnen. Erst ab dem 14. Lebensjahr sind sie rechtlich gesehen Jugendliche. Nach dieser Abgrenzung richtet sich auch mein Blog, das heißt ich beziehe mich auf Werbung vor und mit Kindern, wobei die Kinder zwischen 6 und 13 Jahre alt sind.

Marketingbezogene Abgrenzung: Kinder als Zielgruppe

Zunächst einmal ist eine Zielgruppe als solches eine Gruppe von Personen, die bezüglich bestimmter Eigenschaften oder Merkmale relativ gleichartig sind, also sich homogen verhalten. Anhand dieser Merkmale wie zum Beispiel dem Alter oder Geschlecht ist es möglich, den gesamten Markt in Segmente einzuteilen und Zielgruppen zu bilden.[1]  Diese Gruppen werden dann mit Instrumenten wie der Werbung, Verkaufsförderung oder auch PR angesprochen.

Eine genaue Bestimmung der Zielgruppe ist der Ausgangspunkt für alle marketingbezogenen Maßnahmen. Die Zielgruppe „Kind“ könnte man nach dem Geschlecht oder dem Alter eingrenzen. Demnach kann man nach „Jungen“ und „Mädchen“ einteilen oder nach „Babys“, „Klein-“ bzw. „Vorschulkinder“, „Grundschulkinder“ und „Schulkinder“. Doch auch die Gruppe der Schulkinder umfasst noch immer eine Menge heranwachsender Persönlichkeiten. Hier gibt es zum Beispiel Maßnahmen speziell für die sogenannten „Pre-Teens“. Sie richten sich nur an an Kinder von zehn – zwölf Jahren.[2]

Die jungen Konsumenten sind nicht nur für Produzenten elektronischer Medien wie Spielekonsolen, Handys oder MP3-Player eine der wichtigsten Zielgruppen. Mit einer Kaufkraft von insgesamt 6,5 Milliarden Euro sind sie bedeutende Marktteilnehmer.[3]  Sie beeinflussen durch die Entdeckung und Empfehlung bestimmter Marken auch den Konsum der Eltern maßgeblich mit. Hierbei bleibt aber zu berücksichtigen, dass sie nur dann ein neues Produkt in ihre Familie einführen und Einfluss nehmen wollen, wenn sie sich auch wirklich für das Produkt interessieren. Und da kommt dann wieder die Werbung ins Spiel.

Anmerkung: Nach der UN – Kinderrechtskonvention (auch als „Übereinkommen über die Rechte des Kindes“ bezeichnet, Art. 1) ist dagegen Kind, wer noch nicht das 18. Lebensjahr vollendet hat.

Literatur hierzu findest du außerdem unter den folgenden Quellen:

  1. Gabler Kompakt – Lexikon Wirtschaft (2006), S. 381.
  2. Müller (1997), S. 26.
  3. KidsVerbraucheranalyse (2007), S. 6.

Hier mal ein Auszug aus einer der führenden deutschen Marketinglexika zur Definition: Marketing ist nach Kotler und Bliemel „ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen.“ [1]

Wenn man jetzt versucht, diese Definition auf Kinder anzuwenden, fällt schnell auf, dass Kinder eher selten in der Lage sind etwas zu erstellen oder anzubieten. Marketing heißt aber auch, dass Personen auf Märkten tätig sind und so dafür sorgen, dass durch Tauschvorgänge die Zufriedenheit aller Tauschpartner steigt. Beim Kindermarketing sind diese Tauschvorgänge so ausgestaltet, dass einer der Tauschpartner ein Unternehmen/ Anbieter ist und der andere Tauschpartner ein Kind/ dessen Erziehungsberechtigter.

Die Marketinginstrumente werden so eingesetzt, dass die lieben Kleinen speziell angesprochen werden und so bestimmte Wünsche und Bedürfnisse geweckt oder bestärkt werden sollen. Hierzu gehört der Einsatz der klassischen Bereiche (die gerne auf -politik enden): Produkt- und Programm-, Preis- und Kondition-, Kommunikations- und schließlich die Distributionspolitik. [2] Heute kommen noch die Möglichkeiten des Onlinemarketings dazu. Dem werde ich mich aber erst widmen, wenn ich das bereits zusammen getragene aufbereitet und online gestellt habe.

Das Interesse an Kindern als Konsumenten begann in den 60’er Jahren in den USA. Damals waren es nur einige wenige wie zum Beispiel James McNeal, die das Potenzial der kleinen Konsumenten sahen. Sie begannen damit, Kinder als eine eigenständige Zielgruppe zu identifizieren und deren Wünsche wahr zu nehmen. Zu dieser Zeit waren die wirtschaftlichen Folgen des 2. Weltkrieges weitgehend beseitigt und Eltern konnten sich auch wieder der Erfüllung dieser Wünsche widmen. Seitdem haben die Kaufkraft und das Konsumpotenzial der Kinder stetig zugenommen.

entnommen aus der KidsVerbraucherAnalyse 2008

entnommen aus der KidsVerbraucherAnalyse 2008

Heute stehen Kindern in Deutschland monatlich etwa 23 € zu ihrer freien Verfügung, wobei den 6- bis 9-Jährigen ungefähr 14 € zur Verfügung stehen und den 10- bis 13-Jährigen im Schnitt 32,5 €. Das hat sich seit 2010 auch nicht großartig geändert. Nur das Sparguthaben ist gestiegen.

Literatur hierzu findest du unter den folgenden Quellen:

  1. Kotler, Bliemel (2001), S. 12 und auch S. 24.
  2. Poth, Poth und Pradel (2008), S. 253.
  3. Zur Entwicklung siehe McNeal (1999), S. 13 und S. 17.