Kommunikationsverlauf bei Kindern oder [Der Papst lebt im Vakuum]

Veröffentlicht: 7. März 2013 in Grundlagen, Kinder, Werbung / Marketing
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Das Kinder Informationen anders auf nehmen und auch weitergeben, ist jedem bekannt. In der Theorie gibt es den idealtypischen Verlauf. Der ist aber, wie der Name schon sagt, idealtypisch und damit wohl mit utopisch gleichzusetzen.

Im idealtypischen Kommunikationsprozess gibt der eine Kommunikationspartner durch ihn kodierte Informationen ab, er sendet sie also, und der andere dekodiert diese und nimmt sie dann wieder auf, empfängt dann also. Sprich Sender = Firma, zum Beispiel Mattel, und Empfänger = Zwerg. Durch den Einsatz von Werbemitteln wird die Werbung so ausgestaltet, dass die Botschaft (Kauf mich, ich bin so toll!) indirekt übermittelt wird. Die Entschlüsselung im Kopf des Kindes ist notwendig, damit das Kind die Information verstehen kann. Soweit zur idealen Vorstellung.

Bei Kindern findet dieses Prozedere wohl eher selten statt. Das heißt, dass es bestimmte Störquellen gibt, durch die die gesendete Information entweder gar nicht oder falsch entschlüsselt wird. Kindern passiert das schneller als Jugendlichen oder Erwachsenen, das heißt die Anfälligkeit für Störungen im Prozess schwindet mit zunehmendem Alter. Für die Werbung bedeutet das widerum, dass mögliche Störquellen bzw. Einflussfaktoren genau identifiziert werden müssen. Nur dann kann die gesendete, verschlüsselte Werbebotschaft vom Kind richtig dekodiert und aufgenommen werden.

Kommen wir zu den Einflussfaktoren/Störquellen:
Die subjektive und selektive Wahrnehmung         

Ja, subjektiv und selektiv sind zwei Dinge, die aber nunmal zusammengehören und alle Sinne betreffen, also das Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Fühlen. Wahrnehmung passiert automatisch und ist durch einen selbst nicht beeinflussbar. Was ich sehe, dass sehe ich. Die Wahrnehmung umfasst aber noch mehr als die reine Informationsaufnahme, denn erst durch die Interpretation der Information im Gehirn wird etwas wirklich wahrgenommen. Hinzu kommt, dass nur bewusst wahrgenommene Informationen empfangen und verarbeitet werden können.

Wahrnehmung erfolgt subjektiv. Eine plötzliche Situation wird von jedem etwas anders wahrgenommen, denn jeder hört, sieht und erlebt alles nur aus seinem eigenen Blickwinkel. Frühere Erfahrungen haben natürlich auch Einfluss auf diesen Blickwinkel. Das Gehirn versucht, neue Informationen in bestehende semantische Netzwerke einzuordnen. Bei Kindern sind diese aber noch relativ klein und unverbunden. Deshalb müssen Informationen vereinfacht, verzerrt und anders organisiert werden.

Selektive Wahrnehmung bedeutet, dass nicht alle Reize wahrgenommen werden, sondern nur die, die deine Aufmerksamkeit erregen. Dieser Prozess dient dem Schutz vor Überlastung. Kinder kennen viele Situationen noch nicht und haben keine Erfahrung, auf die sie zurückgreifen können. Zusätzlich sind sie nicht so aufnahmefähig wie Erwachsene. Sie müssen wesentlich stärker selektieren und ihre Wahrnehmung auf das Wesentliche beschränken. Bei ihnen wirkt die Aufmerksamkeit wie ein Filter, durch den eine Werbebotschaft dringen muss!

Involvement                                                                                             

Involvement ist englisch und bedeutet soviel wie „Verwicklung in etwas“. Je wichtiger etwas für den sogenannten Rezipienten ist, sprich das zu bewerbende Kind, umso höher ist seine sensorische Aktivierung und damit seine Aufmerksamkeit. Klingt alles ziemlich wissenschaftlich, aber der Verzicht auf Fachvokabeln ist an dieser Stelle schwierig. Je mehr sich ein Kind also für etwas interessiert, umso schneller ist es aufmerksam, wenn der Werbespot dafür gesendet wird. So gibt es das High-Involvement, bei dem sich das Kind aktiv mit dem gesehenen auseinander setzt und das Low-Involvement, bei dem das Kind den Spot nur passiv wahrnimmt. Ein Beispiel hierfür ist Mädchen- und Jungenspielzeug: Mädchen sind bei Puppenwerbung sehr involviert und Jungen eher weniger. Bei Legowerbung ist es meist anders herum. Die Kommunikation mit Kindern ist somit nur dann möglich, wenn diese ein hohes Maß an Involvement gegenüber dem zu bewerbenden Gegenstand haben. Nur dann nehmen sie diesen Gegenstand wahr.

Um die für uns lustige Seite dieser subjektiven, selektiven und involvement-abhängigen Wahrnehmung zu zeigen, gibt es zum Schluss was zum schmunzeln: Kindermund :) „Erkenntnisse aus Schulaufsätzen (2. Grundschulklasse):

  • Der Papst lebt im Vakuum. (ach so? ;-)
  • In Frankreich hat man die Verbrecher früher mit der Gelatine hingerichtet. (das ist ja auch um einiges humaner? ;-)
  • Mein Papa ist ein Spekulatius. Der verdient ganz viel Geld an der Börse. (und an Weihnachten verdient er immer richtig viel!!!;-)
  • Bei uns dürfen Männer nur eine Frau heiraten. Das nennt man Monotonie. (Früh erkannt?.. ;-)
  • Bei uns hat jeder sein eigenes Zimmer. Nur Papi nicht, der muss immer bei Mami schlafen. (Armer Mann? ;-)
  • Die Fische legen Leichen ab, um sich zu vermehren.(uhhh? dazu sag ich mal nix? ;-)“

…wer die restlichen Ergüsse auch lesen will, schaut hier!

Viel Spaß damit!

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